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暖岛网:小而美的创意类电商网站

国内电商格局日渐稳定,天猫、京东、淘宝已经成长为大平台,他们就像参天大树一样,笼罩着整个市场。

而在这几颗大树之下,还有一些活的不错的个性化植物。理论上,他们相互有竞争,但是竞争性很弱。就好比 Zara 与家乐福,虽然同样卖衣服,但是目标人群完全不一样。

创意导向类电商网站正是其中发展最快的一个分支,自从 6 月 20 日腾讯注资创意闪购网站 Fab 以来,这个行业开始吸引更多的人关注,创意正在成为电商摆脱低利润的方式。当我们把目光转向国内,包括暖岛网、趣玩网、优集品等网站已经逐渐形成体系,其中暖岛网是做的较优秀的一个。

他们的模式其他网站略有不同,暖岛网负责产品网页展示和售卖,货品流通则由设计师负责。具体而言,他们会首先联系设计师,选定产品上架。用户下单购买,设计师收到订单发货。暖岛网不参与库存和物流,相当于平台的角色。

他们也推出了类似闪购的模式,每天 10 点有 10 场新品抢购,首页位置会维持 7 天,依上架时间顺序排列。购物车货品只能保持 20 分钟的时间。如果此时间范围内没有付款,那么产品将从购物车中删除,供他人购买。

“专场只是给用户一个理由,让用户每天记得来一次。实际上大部分商品都会永久销售。”暖岛网联合创始人章彦如是说道。

由于暖岛网定位人群并不广泛,很多人可能不知道暖岛网。不过凭借精准的品牌定位,以及颇具“刺激性”的购物规则,使得暖岛网在不到 2 年时间笼络了 40 万用户,商品覆盖了一万多个品类,近千家设计师品牌。打开暖岛网首页,不是传统电商那种密集的导航文字,而是瀑布流的大图展示效果。这种设计借鉴自 Fab 等网站,可以迅速展现出商品的卖点,让商品特性一目了然。


      通常,在这类网站购物时,你并不是来找一种产品,而是来发现产品。按照章彦的话说,用户对设计师产品并没有需求,只是对衣服、手机有需求。

说来有趣,暖岛网的前身来自于点点网的一个博客,是由华裔美籍人郭哲琳创办。她每两天发布一篇设计师采访,写了接近半年,手上有上百名设计师的资源,这些设计师可以为创意电商提供上游供货。于是郭哲琳策划把博客独立成站,成立了今天的暖岛网。

郭哲琳承认,当初经营博客的时候就想策划这个模式,并一度在社会化电商 Fancy 和闪购电商 Fab 两种模式之间选择,最后选择了 Fab 模式。

成立暖岛网之后,他们一方面联系已经认识的设计师,一方面通过举办或者参加活动、杂志、博客等渠道去认识新的设计师。由于中国的设计圈不大不小,有名的设计师很容易就能找到,他们成为暖岛网的供应商。

然后他们一起花一周的时间策划销售,由暖岛网来拍摄产品图片,将产品上架。用户下了订单之后,系统通知设计师发货。由于货物不在自己手里,所以暖岛网制定了相应的惩罚机制,避免设计师的延误造成网站与用户的损失。

暖岛网对于设计师的价值在于,相比主流平台比如淘宝等,设计师的产品不会被沉默在大杂烩里,产品特性可以迅速被用户所知。同时由于过来的人群本身已经具备目标用户的潜质,所以设计师很乐意和暖岛这样的网站合作。

某种程度上,暖岛网汇聚了设计师们的创意,有人形容它是创意平台。但章彦反复强调,暖岛网自始至终都是电商,而且有十分明确的目标人群:18-30 岁的年轻人,有文化态度,对设计有欣赏力。

这使得暖岛网和其他电商网站最大的不同在于网站定位,按照章彦的话说,暖岛定位的是人群,而垂直电商定位的是商品。换个角度讲,给这群人打上文艺的标签十分恰当,他们是暖岛最大的财富,是构成暖岛网强力品牌的核心因素。

这群人给暖岛带来了远超同行的价值。在不到两年的时间里,除了积累 40 万用户外,暖岛网的回头购买率远超同行,每月 50% 的订单是回头购买。每天大概 4、5 万 UV,有一半是新用户。

不过有意思的是,虽然身处电商行业,暖岛网并没有参与到这个行业为外界所知的拼低价、烧钱等流血竞争中,这恰恰得益于暖岛售卖创意类产品的定位。由于创意商品的独一无二性,用户几乎很难比价,即使找到了同款,暖岛在与设计师定价时就约定不高于其他平台。另外,暖岛还不参与库存、物流,属于超轻量级的电商。

目前暖岛网团队有 30 多人,财务已经可以自给自足,这对于成立不到 2 年的电商网站来说,是个相当漂亮的成绩。

不过用户的持续上涨也给暖岛的发展带来了压力,虽然用户都是定位文艺青年,但是用户量越大,越无法用单一的标签来定位用户。且用户随着年龄的变化,审美也在发生变化。如果产品不作出改变,最多 3、4 年,用户品味发生了改变,用户就会流失。曾经有人告诉郭哲琳和章彦,说自己很喜欢他们的网站,就是产品太年轻了。

对于才成立不久的暖岛来说,这是需要提前思考的问题。暖岛想到的解决方案是做细分市场,将人群用年龄进一步细分,这样至少在 18-30 岁这个年龄段,所有的用户都能找到自己喜欢的品牌。

另外,无库存虽然让暖岛摆脱了包袱,但它的不可控制性也正在成为阻碍暖岛发展的因素。在面对订单大幅变化时,设计师往往不能做出准确的判断,造成产品缺货严重。所以暖岛在未来打算将库存吸引过来,在用户量大的时候,可以更好的应对需求的变化。

题图左为章彦,右为郭哲琳。

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