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实体店出路在哪?一个零售老板的O2O思考


我在山西太原做了6年的孕婴童店,我今年结束了它,因为我等待的O2O新娘没有来到!

遭遇电商重创

初次接触O2O,是在我店里生意遭受电商冲击最严重的时候,当时电商兴起,压得我们实在是喘不起来!最明显的表现就是:孕产妇备货(孕妇生产前突击准备自己和宝宝用衣服和用品,我们称之为备货,这是我们的销售大项。)大幅减少,而且是常常在我们为客户详细介绍了需要准备些什么,有什么好处,那些品牌有什么特点,客户反映也很好,但还是说要再看看,再了解一下!一个两个是偶然事件,三个四个是销售技巧有问题,需要改进,五六七八九就只能说明客户有了更加理性的选择。这时我看到了一个互联网理念“线下体验,线上购买”。我发现我正在实践着这个理念,只不过,它不是共赢,而是我,实体店在独输!

这次我真的害怕了,我害怕我在这电商大潮冲击之下会骸骨无存!我想象着未来,实体店消亡,满大街的店面只有两种店,一种饭店,一种快递物流。不对!未来的社会怎么会如此的单调?那么实体店还有希望的!实体店的希望在那呢?

实体店与电商最大的差距是价格,同样出厂价为 1 ,(以我的店实际情况)

实体店的价格为2.22=1(出厂价)+0.33(省代中间商加价)+0.38(店面房租)+0.22(人员工资及商品积压损耗)+0.29(毛利润) 就这毛利润也只有13%

电商的价格为 1.5=1(出厂价)+0.1(物流成本)+0.4(毛利润) 电商价格比实体店价格低32% 但毛利润却能达到27%。而且量非常之大!(品途注:此处电商价格的拆解是不够准确的,电商销售依赖流量转化,这里忽略了运营推广等成本)

所以实体店要实现突围,就要首先解决两个决定成本的关键因素:

销售体系扁平化——消除中间商加价

降低店面房租成本—–寻找更加便宜的店面 (但低房租意味着更少的人流量)

销售体系扁平化,不仅是实体店的呼声,而且很多厂家长期以来希望实现的愿景,不仅可以降低品牌运营成本,而且可以更加贴近市场,更加快速的针对市场变化进行反应。为何没有成为现实,其中有很多厂家自身的原因,但最主要的是缺少一个更加高效的运营平台。

降低店面房租成本,其实有两个方面,一方面是增加单位面积利用效率,另一方面是寻找那些低单价房租的店面,而低单价就意味着地点偏僻,人流量少!在传统销售过程中,这意味着你投入少,你必然获得的也少!而进入移动互联网时代,低单价反而成为了优势。低投入有可能会有大回报!

理想中的O2O策略

有人说过:“未来是无店不电”。这个电就是O2O,那么实体店怎么完成突围,实现O2O。第一肯定是提升服务,这是实体店与电商相比最大也是唯一的优势,第二就是实现与移动互联网的深度融合,只有完成了深度融合,才能完成销售体系扁平化,降低店面房租的硬件成本,最终解决与传统电商相比价格成本过高的软肋。

有人说我们要以互联网思维开拓O2O市场,我们要做这个行业的终结者,我们要推翻这个行业即有的一切,什么行业规则,行业霸主,一切都是浮云。我不反对互联网思维,现在互联网思维创造了一个又一个的奇迹。我觉得互联网思维不一定一切都要推翻,比如说这个行业里如蝼蚁一般存在的路边小店,社区小店。这种店大多就是夫妻店,他们从管理来上讲是最高效,成本最低的经营体。他们可以早上五六点起床去进货,可以晚上九点十点还守在店里,为着只是晚上出来纳凉的最后一个顾客。可以一年360天不休息,只为那一句“若要富,开久铺!”。他们可以孜孜不倦的为一位哪怕是最挑剔的客户进行服务。他们不需要什么企业精神,不需要高额的绩效工资。若抛去规模大小,他们都是一个个创业者,都具有创业者精神。他们不应该也不会被这个时代抛弃,因为我就是他们中的一个!

O2O最重要的一个理念就是:走近社区,为消费者提供线上线下贴身的体验。那么这些社区店就地理位置而言,是与消费者最近的。所以我们不需要重新设置线下的网点,只需要改造这些社区网点,让其与移动互联网基因相融合,就能成为O2O的一部分。

我的基本设想是:以移动互联网APP为平台,社区小店为基础,厂家省代为仓储物流,用大数据的方式将消费者、社区小店、APP平台、厂家省代,实现无缝衔接。

消费者可以通过线上APP平台实现购物,厂家省代可以当天配送到社区小店,而由社区小店进行最后一公里的配送,因为由于社区配送人员为社区店销售人员,可以为消费者更加专业化的配送服务,也可根据消费者要求提供个性化服务,如配送衣服,可以同时配两个相临尺码的衣服,以方便顾客得到更加合身的衣服。

消费者可以通过线下社区小店进行体验式消费,而线上APP平台可以弥补小店陈列面积小货品种类少的短板,为消费者提供更多,更个性化的选择。

而在整个过程中,厂家省代可以根据大数据,合理的安排生产及仓储配送,以最小成本及风险,换取最大的销售量,可以更实时根据市场的变化进行反应。

而APP平台和社区小店通过会员数据管理,可以联合为消费者量身订做合理的营销计划,比如一个婴儿从出生到长大,他的需要的物品和服务有很多,但各个阶段又有不同,量身根据婴儿消费信息,制作不同的搭配物品及服务套餐,即能给消费者以更多实惠,又能提高销量,提升消费者的体验。

在整个销售过程中,APP平台和社区小店不仅是一个销售平台,更应是一个社区平台,APP要不断的搞一些线下活动,提高消费者的黏度,而社区小店则应成为这些活动的召集人,发挥这些活动的枢纽作用。以孕婴行业为例,APP平台经常为孕妇提供一些专业知识培训讲座,而社区小店则要成为这些活动的召集人,发挥就近组织的枢纽作用。

APP平台在大数据的过程中要承担起主导作用,起到数据收集、分析、反馈的功能,利用大数据实现社区小店、消费者、厂家、省代的管控。也就是要起到O2O大脑的作用,四肢的协调运作,血液的循环不息(消费者、社区小店、省代、厂家、资金流的管控循环),保证神经系统的畅通无阻(大数据的授权管控与开放)。

需要逾越的利益链条

李克强总理说过:“触碰利益比触碰灵魂更加艰难!”

相比于传统电商,O2O的利益方更多,利益关系也更加复杂。传统电商处理的关糸仅限于厂家,只需要做好流量,就可以达到更好的销量,而不用理会线下的销售体系的反弹。而有的厂家为了避免线上与线下的冲突,直接将线上与线下产品进行分割销售。更有甚者,厂家在线上只作积压品的处理,新品只在线下实体店销售。而O2O的发展,就是要直面线下,所以首当其冲就是要面对线下销售体系的反弹。

O2O起步于线上,而将深耕于线下,所以首先要面对的就是价格的矛盾——传统电商价格与线下实体店价格的矛盾。再一个就是整个传统销售体系利益重新分配的矛盾。

要解决这两个矛盾,不能想简单的将现有销售体系推到重来,这个风险不是任何一个置身其中的利益方可以承受的,好比是:一个小三和男人还没好上几天,就让这个男人抛弃与他同甘共苦,生儿育女的发妻离婚,和她单过。这种情况,即使你小三再有千般妩媚也白搭!

所以我们需要的是利益引导,我们需要了解各方的需求,各方的困境。

社区小店—-很简单,产品面小,对消费者不具有吸引力。与电商相比,价格成本高,两个方面,房租占比销售额过高,中间商加价过高。库存积压损耗过大。这几个问题通过O2O都可以很快的解决。

省级代理商和厂家的困境差不多,在传统的销售体系里,一直信奉着终端为王,但是他们对终端的掌控手段,真是屈指可数。1、铺货,厂家愿意,反正不是我的钱,但省代不愿意,铺下去能收回来当然好,不过库存换了个位置 ,但收不回来呢?这个风险只有自己负担。2、开订货会,厂家和省代联手以低于出厂价很多的优惠,引诱终端店面拿出真金白银订货。当然是把风险转嫁给终端店,这样终端店看似能有很大力度的实惠,可是算上损耗和资金压制,利润能增加几分?而且一旦产品滞销,这将成为压跨终端店的最后一根稻草!所以订货会这种形式终端店也越来越不买帐了。3、至于业务员到终端进行所谓的营销活动,要不是终端店不配合,要不就是消费者不需要。

而省级代理比厂家还多一个烦恼,就是一般省代代理一个品牌需要全系上这个品牌的产品,但实际上一个品牌有30%的快销品,这就是一个很好品牌了,但剩余的70%无疑成为一个巨大的负担。实际上省代看似有批发额的25%的利润,但七扣八扣的最后还真没多少,而风险可真不少!

计划中的O2O改造

了解了各方利益的需求,下面就让我们O2O女神开始吧!

首先我们与社区小店有天然的互补性,小店有陈列面小,货品不全的弱点,而我们有大而全的APP平台,还能为小店提供导流、会员信息、销售、库存信息分析的后台支持。那我们的O2O女神开始铺设线上网络结点,同时我们开始发展线下,线上会员,我们可以通过线上APP专业的信息传播,和线下专业人员面对面的活动迅速发展会员。

线上APP平台前期不能全面上产品,而是通过与厂家及省代沟通上一批无论线下线上都有竞争力的产品,这些产品必然与社区小店的价格有冲突,可以通过厂家及省代对消费者在线上购卖这些产品进行定向补贴,补贴给与消费者进行实物交割的社区小店,这就实现了第一次利益重新分配,首先,社区小店通过APP平台实现了导流,而且能通过实物配送得到了厂家及省代的补贴,而厂家及省代的让利行为,不仅增加了销量,更重要的是实现了对终端的一次真实的掌控(对省代而言,没有什么比终端店只要卖我的产品,不仅能得到利润,还能增加客流量更加牛逼的事了!)

在网络初建成后,要实现对社区小店,进行分级管理,慢慢的让所有的社区小店从硬件,软件上逐步升级,全面建成标准店,而后逐步提升标准,培养部分社区小店由标准店升级成明星店,星级店。级数越高的店意味着给顾客提供的服务更加多,也意味着在网络中获得的资源越多。

随着社区小店的越加完备,会员数量的扩大,可以进一步与厂家及省代沟通,给我们产品更加有优势的价格,进而我们实现全系产品上线!而部分省代的功能逐步退化到只提供物流配送售后服务支持。

在会员管理上,我们要培养明星级会员,他们不需要是明星,但是能够在生活中出彩。为我们的APP平台进行代言。

在不久的将来,会出现如下场景,小区里的孕妈妈小张在APP平台上约同一个小区的孕妈妈小李:“小李,在不?我想给小宝贝准备刚出生的小衣服了,在手机上选了几款,跟社区小店的刘姐说好了!她下午就准备好了!要不咱们下午一块去挑挑吧?”“在,我也想选了!我在手机上也选几款,让刘姐一块备好,咱们一块选吧!张姐,上回刘姐组织我们去学习怎么给孩子洗澡,你怎么没去呀?现场还送了我一个沐浴露呢!”小李。“真好!那天,我通过APP预约了产检,就没去成!APP平台公告说下星期日上说有亲子游戏比赛,不知道刘姐组织去不?下午问一下刘姐吧!下午四点见!”

O2O女神,你现在还没有来到,但你的音容笑颜已深植于我的脑海里,我对你是如此痴情,我决定放下所有,循着你的点点痕迹,追寻着你!找到你!到那天,女神不要拒绝我,请你嫁给我吧!

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